Come si crea un profumo?
Coralie Frébourg
4 anni: è la durata media di creazione e lancio di un nuovo profumo. Perché ci vuole così tanto? Ecco un riassunto del processo di creazione, e di come da Versatile facciamo diversamente.
1. Il concept
Il nome, l’universo, l’idea perfetta che farà sognare le persone.
Esempio: creare il nuovo profumo femminile per giovani donne in cerca di femminilità, con un universo tutto rosa, e chiamarlo «Rosa in fiore del mese di maggio».
2. Il brief ai profumieri
Famiglia olfattiva, target, ingredienti… Ebbene sì: a eccezione di alcune grandi maison del lusso (Chanel, Hermès, Dior, Guerlain, Cartier…) che hanno profumieri interni, i marchi si rivolgono a società di composizione per creare i loro profumi.
Ne esistono diversi tipi: Givaudan, IFF, Firmenich (i leader), Symrise, Mane, Robertet, Takasago (specializzate nella nicchia, nel naturale…) e gli indipendenti come Flair o Maelstrom.
Alcuni marchi lasciano carta bianca ai profumieri, altri redigono brief molto dettagliati. Esempio: «Mistico» contro «Un floreale fruttato perché è la tendenza del momento, con la più bella varietà di rosa. Il target ha 18-25 anni. Vogliamo un’eau de parfum concentrata al 15% con una formula a 80 € al chilo.»
Da Versatile, tutti i nostri profumi sono composti dallo studio indipendente Flair. Scopra i ritratti delle nostre profumiere: Amélie Bourgeois, Anne-Sophie Behaghel e Camille Chemardin.
3. I test sui consumatori
Il profumo è prima di tutto una questione di business. I marchi raccontano belle storie per far sognare, ma l’obiettivo, in fin dei conti, è vendere.
Basta ingenuità: la maggior parte dei profumi sul mercato viene testata, rielaborata e ritestata in diversi paesi e città strategiche, per raggiungere il target più ampio possibile: Lei, Sua madre, Sua sorella, i Suoi amici e le Sue amiche, Sua nonna e tutti quanti.
Uno dei profumi più famosi, dal flacone a forma di stella, ha richiesto più di 694 prove prima di arrivare sul mercato. Visto il suo successo, OK, ne è valsa la pena.
4. Lo storytelling
È la storia che si racconta attorno a un profumo: la vita del creatore, i suoi ricordi olfattivi, le sue idee. Tutto è studiato nei minimi dettagli per farle venire voglia, per venderle quella famosa parte di sogno che ci fa sentire parte di un altro mondo.
5. Il mix a 360 gradi
- Pubblicità: stampa, media, TV, street marketing
- Digital e comunicazione: sito web, influencer, social network, eventi
- Packaging: omaggi con l’acquisto, astuccio, flacone, cofanetti
- Retail: negozi, pop-up, allestimento dei punti vendita
- Operativo: presenza nei paesi strategici
6. La normativa
Ogni prodotto cosmetico viene testato e rigorosamente controllato prima dell’immissione sul mercato, secondo la normativa europea sui cosmetici e gli standard dell’IFRA (International Fragrance Association).
Tossicità, stabilità, fascicolo informativo sul prodotto: nulla viene trascurato per garantire la sicurezza del consumatore. I test durano tra i 3 e i 6 mesi. Anche se i profumieri formulano nel rispetto delle raccomandazioni IFRA, l’ufficio regolatorio può rifiutare una formula non conforme.
Il «pacchetto normativo» costa circa 1.500 € per referenza: un grosso investimento per un marchio nascente.
Flanker ed edizioni limitate: come i marchi resistono per 4 anni
Per curare la loro immagine e i loro margini, i marchi lanciano edizioni limitate (spesso d’estate) o flanker (declinazioni di declinazioni del profumo originale). Ecco allora comparire: L'Eau, L'Absolu, L'Essence, Nectar, Intense, Gold, In Joy, EDT, EDP, Parfum…
Costruiti attorno all’odore originale, con una leggera variazione, questi profumi possono presentarsi come un nuovo lancio mentre il succo resta praticamente lo stesso.
Risultato? Shake this cocktail = lanci standardizzati, clonati, e cataloghi infiniti. Una vera uniformazione olfattiva, in cui il budget di un marchio finisce soprattutto in pubblicità e media.
Da Versatile facciamo diversamente
Nell’era dell’unicità, ci sembrava essenziale affrancarci da questo processo istituzionale che ha come obiettivo piacere a tutti.
Non facciamo test sui consumatori e i nostri profumi vengono sviluppati in meno di 6 mesi. Ogni lancio è un one-shot, mai declinato, con scelte olfattive originali, moderne e non di genere. È tutto il senso della nostra Blacklist.
Il risultato? Profumi ispirati al food e ai momenti di vita, come Croissant Café, It's a Match-a o God Bless Cola. Scopra tutti i nostri extraits de parfum.
Foto: Versatile Paris
