4 ANS - C’est la durée moyenne pour la création et le lancement d’un nouveau parfum.
Pourquoi est-ce aussi long? Voici un condensé du process de création :
1. Le concept (nom, univers, l'idée parfaite qui fera rêver les gens)
Exemple : Créer le nouveau parfum féminin pour les jeunes femmes en quête de féminité, avec un univers très rose et on l'appellera "Rose en fleurs du mois de Mai"
2. Le brief parfumeurs (famille olfactive, cible, ingrédients...)
Et oui, à l'exception de quelques grandes maisons de luxe (Chanel, Hermès, Dior, Guerlain, Cartier...) qui ont des parfumeurs en interne, les autres marques font appel à des sociétés de compositions pour créer leurs parfums.
Il existe plusieurs types de sociétés: Givaudan / IFF / Firmenich (leaders), Symrise / Mane / Robertet / Takasago (spécialisés dans la niche, dans le naturel...) et les indépendants comme Flair, Maelstrom.
Certains laissent carte blanche aux parfumeurs, d'autres, font des briefs très détaillés avec leurs attentes.
Exemple: "Mystique" VS "Un floral fruité car c'est la tendance du moment, avec la plus belle variété de Rose. La cible visée est de 18-25 ans. Nous voulons une eau de parfum concentrée à 15% avec un prix de 80€ / kilo."
3. Tester son parfum (tests consos)
Le parfum, c'est avant tout une histoire de business. Les marques s'efforcent à créer de belles histoires, de beaux univers pour faire rêver mais le but in fine, c'est de vendre.
Exit la naïveté, la majorité des parfums sur le marché sont testés, re-travaillés et re-testés dans différents pays / villes stratégiques, afin de toucher la cible la plus large possible: vous, votre mère, votre sœur, vos ami.es, votre grand-mère et tutti quanti.
Un des parfums les plus connus, en forme d'étoile, a nécessité plus de 694 essais avant sa mise sur le marché. Au vu de son succès, OK, cela valait le coup.
4. Le storytelling
Le storytelling, c'est l'histoire que l'on raconte autour d'un parfum : vie du créateur, ses souvenirs olfactifs, ses idées. Tout est minutieusement établi pour vous donner envie, vous vendre du rêve, cette fameuse part de rêve qui nous fait appartenir à un autre monde.
5. Le mix 360
Par mix 360, nous entendons:
- Publicité : Presse, Médias, TV, Street marketing
- Digital / Com : Site internet, Influence, Réseaux sociaux, Événementiel
- Packagings: Gift With Purchase, étui, flacon, coffrets
- Retail: Boutique / Pop-up, Agencement des points de vente
- Opérationnel: Implantation dans les pays stratégiques
6. La réglementation
Tout produit cosmétique est testé et est strictement contrôlé avant sa mise sur le marché par la Réglementation Européenne des Cosmétiques et l'IFRA (International Fragrance Association)
Toxicité, stabilité, Dossier Information Produit, rien est mis de côté afin d'assurer l'entière sécurité du consommateur.
Les tests durent entre 3 et 6 mois (les grandes marques ont leur propre service de R&D). Bien que la totalité des parfumeurs formulent en respectant les contraintes / recommandations IFRA, il se peut que le réglementaire refuse une formule si elle n'est pas conforme.
Le prix pour le "package réglementation" est d'environ 1500€ par référence. Un gros investissement pour les marques naissantes.
- Comment font les marques, durant tout ce processus, pour continuer "à vivre"?
Pour assurer leur image et leurs marges, les marques lancent alors des Éditions Limitées (souvent pendant la période estivale) ou des Flankers (déclinaisons de déclinaisons du parfum originel) pour combler cette attente.
Apparaissent alors: L'eau, L'absolu, L'essence, Nectar, Intense, Gold, In Joy, EDT / EDP / Parfum…
Ces parfums, qui sont construits autour de l'odeur originelle du parfum, se voient accorder une légère variation olfactive, pouvant ensuite prétendre à être considéré comme un nouveau lancement alors que le jus reste quasiment le même.
- Résultat ?
Shake this cocktail = Lancements standardisés, clonés et des catalogues produits à rallonge.
Nous assistons à une réelle Uniformisation Olfactive Collective, où le budget global d’une marque est essentiellement focus sur les publicités, les médias.
À l'ère de la singularité, il nous semblait essentiel de s'affranchir du processus classique et institutionnel qui a pour objectif: plaire à tous.
Chez VERSATILE, nous ne réalisons pas de tests consommateurs, nos parfums sont développés en moins de 6 mois.
Chaque lancement est un one-shot, unique, avec des parti-pris olfactifs originaux, modernes et non-genrés.
Photo : VERSATILE PARIS
