Comment créer un parfum ?
Coralie Frébourg
4 ans : c'est la durée moyenne de création et de lancement d'un nouveau parfum. Pourquoi est-ce aussi long ? Voici un condensé du processus de création, et la manière dont on fait autrement chez Versatile.
1. Le concept
Le nom, l'univers, l'idée parfaite qui fera rêver les gens.
Exemple : créer le nouveau parfum féminin pour les jeunes femmes en quête de féminité, avec un univers très rose, et l'appeler « Rose en fleurs du mois de mai ».
2. Le brief aux parfumeurs
Famille olfactive, cible, ingrédients… Eh oui : à l'exception de quelques grandes maisons de luxe (Chanel, Hermès, Dior, Guerlain, Cartier…) qui ont des parfumeurs en interne, les marques font appel à des sociétés de composition pour créer leurs parfums.
Il en existe plusieurs types : Givaudan, IFF, Firmenich (les leaders), Symrise, Mane, Robertet, Takasago (spécialisés dans la niche, le naturel…) et les indépendants comme Flair ou Maelstrom.
Certaines marques laissent carte blanche aux parfumeurs, d'autres rédigent des briefs très détaillés. Exemple : « Mystique » contre « Un floral fruité car c'est la tendance du moment, avec la plus belle variété de rose. La cible visée a 18-25 ans. Nous voulons une eau de parfum concentrée à 15 % avec une formule à 80 € le kilo. »
Chez Versatile, tous nos parfums sont composés par le studio indépendant Flair. Découvrez les portraits de nos parfumeures : Amélie Bourgeois, Anne-Sophie Behaghel et Camille Chemardin.
3. Les tests consommateurs
Le parfum, c'est avant tout une histoire de business. Les marques racontent de belles histoires pour faire rêver, mais le but in fine, c'est de vendre.
Exit la naïveté : la majorité des parfums sur le marché sont testés, retravaillés et re-testés dans différents pays et villes stratégiques, afin de toucher la cible la plus large possible : vous, votre mère, votre sœur, vos ami·e·s, votre grand-mère et tutti quanti.
Un des parfums les plus connus, au flacon en forme d'étoile, a nécessité plus de 694 essais avant sa mise sur le marché. Au vu de son succès, OK, cela valait le coup.
4. Le storytelling
C'est l'histoire que l'on raconte autour d'un parfum : la vie du créateur, ses souvenirs olfactifs, ses idées. Tout est minutieusement établi pour vous donner envie, vous vendre cette fameuse part de rêve qui nous fait appartenir à un autre monde.
5. Le mix 360
- Publicité : presse, médias, TV, street marketing
- Digital et com : site internet, influence, réseaux sociaux, événementiel
- Packaging : cadeaux avec achat, étui, flacon, coffrets
- Retail : boutiques, pop-up, agencement des points de vente
- Opérationnel : implantation dans les pays stratégiques
6. La réglementation
Tout produit cosmétique est testé et strictement contrôlé avant sa mise sur le marché, selon la réglementation européenne des cosmétiques et les standards de l'IFRA (International Fragrance Association).
Toxicité, stabilité, dossier d'information produit : rien n'est laissé de côté pour garantir la sécurité du consommateur. Les tests durent entre 3 et 6 mois. Même si les parfumeurs formulent en respectant les recommandations IFRA, le réglementaire peut refuser une formule non conforme.
Le « package réglementation » coûte environ 1 500 € par référence : un gros investissement pour une marque naissante.
Flankers et éditions limitées : comment les marques tiennent pendant 4 ans
Pour assurer leur image et leurs marges, les marques lancent des éditions limitées (souvent l'été) ou des flankers (déclinaisons de déclinaisons du parfum d'origine). Apparaissent alors : L'Eau, L'Absolu, L'Essence, Nectar, Intense, Gold, In Joy, EDT, EDP, Parfum…
Construits autour de l'odeur d'origine, avec une légère variation, ces parfums peuvent prétendre être un nouveau lancement alors que le jus reste quasiment le même.
Résultat ? Shake this cocktail = des lancements standardisés, clonés, et des catalogues à rallonge. Une véritable uniformisation olfactive, où le budget d'une marque part surtout dans la publicité et les médias.
Chez Versatile, on fait autrement
À l'ère de la singularité, il nous semblait essentiel de nous affranchir de ce processus institutionnel qui a pour objectif de plaire à tous.
Nous ne réalisons pas de tests consommateurs, et nos parfums sont développés en moins de 6 mois. Chaque lancement est un one-shot, jamais décliné, avec des partis pris olfactifs originaux, modernes et non genrés. C'est toute l'idée de notre Blacklist.
Le résultat ? Des parfums inspirés de la food et des moments de vie, comme Croissant Café, It's a Match-a ou God Bless Cola. Découvrez tous nos extraits de parfum.
Photo : Versatile Paris
